营收和净利润均涨9成！Temu助力拼多多“狂飙”

时间：2024-03-26 16:18:35人气：作者：慕容南嘉

3月20日，拼多多2023财报发布，其中的几项数值引发舆论热议。据财报显示，2023全年，拼多多营收共2476亿元，归属于普通股东的净利润为600.3亿元，两项数字均同比增长九成。

九成的同比增长率是什么概念？以另一家电商巨头阿里2023年财报为例，2023财年，阿里巴巴营收为8686.87亿元，同比增长2%；净利润为655.73亿元，同比增长39%。这足见拼多多上一年的营收和净利润增长速度之惊人。

亮眼的成绩单下，除了拼多多传统的国内电商业务的增长，上线不到两年的跨境电商平台Temu贡献卓著，甚至被部分业界人士认为是拼多多增长的第二曲线。根据财报，在第四季度拼多多实现营收889亿元，同比增长123%，其中在线营销服务（广告）等收入为486.8亿元，交易服务收入（佣金）为402.1亿元，而Temu便是交易服务收入的主要构成。

国内市场饱和，Temu出海扩张

长期以来，中国电子商务市场一直保持快速增长状态，尤其是2016年至2018年，伴随着互联网和相关设备的提速降费、物流运输体系的完善，国内电商平台迎来快速积累和变现的黄金时期，但从2018年底开始市场就进入了红海，电商运营也就变得很难了。在被称为“新零售元年”的2017年，天猫在双11全球狂欢节狂揽1682亿元人民币，对比2009年刚设立双11狂欢节时的销量，阿里集团仅用9年就将交易额翻了3364倍。而这样的盛景在今天已难以看到。

从互联网“上半场”过渡到“下半场”，经过20多年的高速发展，国内电商市场的用户流量红利开始不断减少，市场趋于饱和。虽然从长期看，国内市场潜在需求依然较大，从以增量为主转向增量与存量并重阶段，新发展模式探索提速。但短期来看，新用户增长变缓是不争的事实，尤其是在乡村振兴推动乡村电商大力发展的背景下，电商几乎和中国每一寸土地紧密相连。巨头林立，需求转型，加上2020年突如其来的疫情冲击，国内电商行业普遍处于稳健增长、发展转型的窗口期。但与此同时，一些电商开始抢先瓜分海外市场的大蛋糕。

2022年9月1日，拼多多正式推出跨境电商平台Temu，并将其定位为偏中端用户，于2022年9月1日上线。而拼多多自身或许也没能料到，Temu一经推出就开始狂飙突进，不仅推动了国内多领域制造企业走向更加广阔的海外市场，自身也迅速成长为跨境电商风口下的主要玩家，还和SHEIN、Tik Tok、AliExpress一起被称为“出海四小龙”。

虽然拼多多目前仍没有在财报中披露 Temu 的具体业绩及GMV（Gross Merchandise Volume,即商品交易总额）数字，但Temu的高速扩张和财报中的亮眼表现已经撑起了拼多多新的想象空间。据了解，自9月1日上线以来，Temu仅仅用了两周多的时间，便成为Google Play商店的购物应用中单日下载量第一名，10月18日更是一举超越亚马逊登顶美国App Store免费购物应用榜单第一；其海外市场也逐渐从北美扩展到世界各地，目前已经成功入驻全球52个国家和地区。

Temu在海外开启的促销活动自然一片火热。以2023年“黑色星期五”为例，Temu的整个大促涵盖了“黑色星期五”以及这之后的“网络星期一”，活动从10月20日开始，到12月5日结束，整个促销季的时间达到了42天之久。在号称“国外双11”的“黑色星期五”当中，Temu最早开启预热期，并在活动正式期推出了“最高90%OFF”的折扣，发放100美元、200美元大额优惠券，还推出了“每人200美元的优惠券、免费任选三件产品”的优惠活动，凭借国内“卷王”市场筛选出来的营销策略对亚马逊黑五流量造成了重大打击。

从“零”开始的“异世界”经营

出海同样意味着市场环境的巨大转换，用户细分、营销策略、产品设计都需要重新调整，而为了Temu可以成功出海，拼多多花费了极大精力，困难程度无异于再造一个拼多多。

落地海外首先面对的就是内容各异的各国法律法规。为确保法律合规性，拼多多管理层已投入大量精力，在集团层面上设立了法律和合规委员会，由其董事长陈磊本人担任委员会主席，进一步加强在各区域的法律合规。陈磊表示，目前拼多多已经与各国相关的监管机构进行了沟通合作，并将持续在法律合规上做好投入和研究。

为打响海外市场知名度，Temu在广告营销方面的投入也是一笔巨款。2023全年销售和营销费用为821.9亿元，同比增长了51.3%，而Temu的扩张占据了营销费用的大头。据媒体报道，Temu去年花费超20亿美元在Meta上投放广告，若按支出计算，Temu去年还跻身谷歌第五大广告客户之列。今年2月，Temu继续一掷千金，毫无预警地承包美国“春晚”——超级碗的广告位，“像亿万富翁一样购物”的洗脑广告在整个超级碗直播里高调播放6次。

除此之外，Temu还推出了全/半托管模式，打破繁琐的海外电商操作模式，以“极简思维”助力入驻的产业带和工厂以效率更高的方式走向海外。在全托管模式中，Temu直接为商家提供包括网站引流、跨境物流、法务、知识产权等在内的一站式服务，使得商家只需要负责产品设计和生产，安心做个“甩手掌柜”，省下一大笔人力成本。而半托管模式主要吸引工厂型商家，入驻门槛较低，生产直接对接销售，需要卖家新开一个店铺，无需寄样审版，但要负责上传商品、填写信息、维护库存和物流仓配等。基于此，越来越多不同类型的外贸工厂和商家通过Temu走出去“卖全球”，触达了更多海外消费者。

主导市场暗潮涌动，Temu前途难卜

截止目前，Temu已开通的站点数量达到50多个，业务已实现了覆盖所有大洲，其中欧洲站点虽然数量最多，但美国市场当前体量最大，无疑是Temu的主要市场。网站分析工具SimilarWeb发布的数据显示，截至2023年12月，从美国用户占全球的比例来看，Temu为41%，超过亚马逊的15%，在美国的新增下载量目前达到亚马逊的近5倍。以苹果AppStore为例，目前Temu在美区购物类应用中排榜首。

但是在一片向好之下，Temu的美国市场前景依然堪忧，美国众议院能源和商业委员会最近通过的法案表示重点关注外国应用程序更是将市场隐患再度推上水面。而面对美国国内不断升温的政治压力和长期以来对Tik Tok为代表的中国APP垒砌的“数字铁幕”，拼多多方面早已有所警觉和规划，正着手积极调整Temu的战略，以降低对美国市场的依赖。The Information引述消息人士的话称，目前美国市场占据Temu商品销售总额的六成，但平台计划到2025年将这一比例降低至30%。尽管美国市场仍在持续增长并保持着重要地位，但随着全球扩张的持续，预计Temu美国对GMV的贡献百分比还将有所变化。